Ako zvýšiť priemernú objednávku a metrika CLV (ep.12)

Témou je úvaha o tom, ako zvýšiť priemernú sumu objednávky. Predstavím metriku CLV (Customer Lifetime Value) a v príbehu porozprávam o zákazníckej skúsenosti v kníhkupectve Martinus. Prerámujem pohľad na vnímanie objednávky podľa metriky CLV.

Záleží na tom, ako meniť zákaznícku skúsenosť

Ľudia nakupujú a nakupovať aj budú, je jedno, či online, alebo offline. Je to potreba. Na čom však záleží, je to, ako meniť zákaznícku skúsenosť. Ako robiť nákup doslova zážitkom tak, aby zákazník nebol otrávený procesom (má potrebu, on si to od vás možno tak či tak kúpi), ale aby z toho mal dobrý pocit.

Niekedy podnikatelia pozerajú na objednávky len ako na číslo, nie na zákazníka. Niekedy si ani neuvedomujú, že ten zákazník má v nich dôveru a nakupuje opakovane.

Čo je metrika CLV?

CLV je skratka anglického názvu Customer Lifetime Value, teda ak to preložím do slovenčiny, znamená to celoživotná hodnota zákazníka.

Určite poznáte marketingovú múdrosť, že predať novému zákazníkovi je mnohokrát drahšie ako predať znova a opakovane zákazníkovi, ktorý si u vás už niečo kúpil.

Ak sa vaše podnikanie a stratégia spolieha na dlhodobé získavanie stále nových a nových zákazníkov, toto je v dnešných časoch odvaha.

Ako, ja mám odvahu rád, to hej, ale nie takto. Toto je cesta viete kam, určite nie smerom k spokojnému zákazníkovi. A okrem toho je to finančne oveľa, oveľa náročnejšie.

Je to neudržateľnosť biznisu ako takého z dlhodobého hľadiska.

Metrika CLV, teda celoživotná hodnota zákazníka, je jednou z kľúčových metrík, ktoré by ste mali sledovať vo vašom podnikaní.

Predstavuje celkovú sumu peňazí, ktorú zákazník pravdepodobne minie objednávkou vašich produktov alebo služieb.

Z môjho uhla pohľadu stojí za námahu vypočítať túto metriku a mali by ste ju poznať. Minimálne na konfrontáciu s tým, čo si o objednávkach myslíte vy osobne.

Metrika CLV vám pomôže pri rozhodovaní o tom, koľko peňazí investovať do získavania nových zákazníkov a naopak, aký rozpočet vyhradiť na udržanie existujúcich zákazníkov.

Výpočet a príklad metriky CLV vysvetlím a ukážem v kapitole Dizajnovanie CLV a biznis modelu. Preto sa oplatí túto epizódu aj pozrieť, nielen vypočuť.

Môj nákup v Martinuse

Záložka, niečo navyše. Človek to už doslova očakáva a aspoň ja by som bol veľmi nervózny, ak by som nedostal záložku. Som si na to fest zvykol.

Vytvorenie konta má kopec výhod a najmä e-knihy zadarmo. Aj keď nič nechcete aktuálne kupovať, máte možnosť čítať, a výber je fakt veľký.

Neviem, či ste o tom vedeli, choďte sa prihlásiť a uvidíte.

Čo týmto príbehom zo života chcem povedať? Že nie vždy na prvý šup, keď človek uvidí vašu značku, produkty, služby, čokoľvek, je pripravený nakupovať. Určitý čas to trvá. Od toho sú fázy a cesta zákazníka. Ale čo tak dať niečo ochutnať ešte pred nákupom. A potom dať niečo navyše, čo zákazník zo začiatku neočakáva, no potom sa namotá, ako sa hovorí.

Zákazník je dlhodobý partner, nie jednorazový prospech z objednávky

Podľa názvu a témy tejto epizódy by ste možno čakali, že budem rozprávať o up-sellingu (predaj drahšieho tovaru) alebo cross-sellingu (predaj doplnkového alebo súvisiaceho tovaru).

Nou, nou, sklamem vás. Mysli inak, rob veci inak: jedna z mojich zásad. Preto u mňa nikdy neviete, čo čakať, a to je dobré. Pretože robiť veci inak je základ posúvania sa, inovácie a napredovania.

Idem teda na prerámovanie pohľadu.

Metrika CLV, teda koncept celoživotnej hodnoty zákazníka, vychádza z vnímania zákazníka ako dlhodobého partnera, nie z jednorazového prospechu vás ako podnikateľa skrz objednávku. Opäť vieme použiť rovnicu 1+1=3.

Udržateľnosť zákazníka. Prerámujme vnímanie zákazníka alebo klienta podľa metriky CLV. Nepozerajme sa len na čísla, teda na sumu, ktorú nám zarobil zákazník. Začnime sa pozerať na to, ako mu vieme zlepšiť život a dať mu niečo navyše, niečo, čo nečaká. Odmeniť ho za jeho opakované nákupy, dôveru a lojalitu. Prekonávajte očakávania zákazníka.

Marketingová výzva 12/3/22

Aj malá vec môže mať veľký dopad na nákupné správanie a rozhodovanie. Preto marketingovou výzvou v tomto týždni je nasledovné:

Navrhnite a vytvorte maličkosť, ktorú viete pridať ku každej objednávke. Nie tuctovú vec, ale niečo, čo reálne poteší a zlepší nákupný zážitok.

Aj malý detail robí nákupný zážitok lepším. A práve o toto by vám malo ísť. Zlepšovať zákaznícku skúsenosť. Ale ako na to?

Prvým krokom na ceste tejto výzvy je analýza dát. Možno vám to príde divné, no hneď vysvetlím. Často sa stretávam s tým, že podnikatelia nevedia povedať, akú finančnú hodnotu má ich priemerná objednávka.

Preto ako prvé potrebujete zistiť, aká je priemerná suma objednávky. K tomu vám pomôže Google Analytics, pokiaľ to máte nastavené. Ak nie, je potrebné urobiť manuálnu súvahu a priemer, aspoň orientačne. Potrebujete sa dostať k číslu, aby ste si potom vedeli vyjadriť, koľko peňazí môže ísť na maličkosť, ktorú pribalíte. Je to hra čísel a kreativity. Aj za pár centov sa dá vymyslieť mnoho. Ideme si to ukázať a nadizajnovať.

Ekonomické aktivity: desiata časť biznis modelu udržateľnej značky

Toto všetko, o čom som rozprával, je zároveň súčasťou ekonomických aktivít, ktoré sú desiatou časťou biznis modelu udržateľnej značky. Ekonomické aktivity sú posledným kúskom skladačky udržateľnej značky.

A teraz si rýchlo prejdeme ukážku dizajnovania biznis modelu a CLV. Postup ukazujem vo videu epizódy.

Vďaka metrike CLV dokážete efektívnejšie nastavovať marketingový rozpočet

Aj vďaka znalostiam o metrike CLV dokážete efektívnejšie nastavovať marketingový rozpočet, keďže beriete do úvahy aj budúcu hodnotu zákazníka.

Verím, že každý podnikateľ môže mať viac spokojných zákazníkov. Ak je zákazník spokojný, rád nakúpi znova.

Opakovaný nákup hovorí o dobrej zákazníckej, užívateľskej a produktovej skúsenosti.

Dizajnovaním cesty zákazníka tak firmy môžu dotvárať hodnotu a nákupný zážitok do biznis podoby.

Ak túto metriku nebudete brať do úvahy a vaše rozhodovanie bude obmedzené len na základe posledného nákupu alebo priemernej objednávky, tak váš marketingový rozpočet bude pravdepodobne mnohonásobne nižší oproti tomu, aký by mal byť.

To by mohlo viesť napríklad k tomu, že by ste vylúčili niektoré marketingové aktivity alebo by ste obmedzili cenu za kliknutie, či nastavili takú cenu, ktorú by konkurencia jednoducho prebila. Tým by ste sa zbytočne pripravili o nových zákazníkov.

„Človek nie je stavaný na to, aby bol zameraný na seba. Prílišná sebarealizácia je slepá ulička. K šťastiu sa ide naokolo, cez druhých.“ — Viktor Frankl