Persóny: Ako využiť potenciál zákazníckych profilov? (ep.75)

Vysvetlím význam a charakteristiku persón, najbežnejšie typy persón a taktiež ozrejmím rozdiel medzi persónou a cieľovou skupinou. Následne sa pozriem na prínosy a výhody, ktoré vytvorenie a použitie persón prináša. S detailným sprievodcom tvorbou persóny vám poskytnem návod, ako ich vytvoriť a efektívne využívať. Nebude chýbať ani spojitosť persón s cestou zákazníka a zákazníckou skúsenosťou, pretože správne použitie persón vylepšuje každý krok zákazníckej cesty.

Čo sú persóny a aký majú význam?

Persóny v marketingu, biznise, ale i pri dizajne služieb. Bavíme sa stále o jednej a tej istej persóne, alebo je ich viac? Aké typy persón vlastne potrebujete vo vašom podnikaní? Na čo slúžia, ako sa v tom celom vyznať a ako postupovať pri ich tvorbe? To sú otázky, ktorým sa budem venovať.

Persóny predstavujú ďalší z nástrojov dizajnu služieb, ktorý pomáha lepšie porozumieť zákazníkom, ich cestám a zároveň vytvárať efektívnejšie stratégie.

Persóna je fiktívny zákaznícky profil, ktorý reprezentuje skupinu zákazníkov s podobnými charakteristikami, potrebami a preferenciami. Možno to poznáte aj pod pojmom profil ideálneho zákazníka.

Persóny majú veľký význam v marketingu a podnikaní, pretože umožňujú značkám lepšie porozumieť svojej cieľovej skupine a prispôsobiť svoje produkty, služby a marketingové stratégie tak, aby boli relevantné a účinné.

Pomáhajú predstaviť si konkrétneho zákazníka s jeho konkrétnymi potrebami a preferenciami, čo zjednodušuje rozhodovací proces pri vytváraní rôznych stratégií, kampaní a komunikácie.

Inak povedané, pomocou persón viete identifikovať, kto sú vaši ideálni zákazníci, čo ich motivuje a ako im viete poskytnúť pridanú hodnotu.

Vďaka tomuto nástroju môže vaša značka vytvárať personalizované marketingové stratégie, ktoré oslovia správnych zákazníkov so správnym obsahom, na správnom mieste a v správny čas.

Aké sú najbežnejšie typy persón?

Persóna = zákaznícky profil.

Aspoň takto by sa to dalo chápať z toho, čo som povedal. Je pravda, že sa zameriavam najmä na persónu zákazníka (buyer persona), no v skutočnosti existuje niekoľko ďalších typov persón.

Predstavím teda päť najbežnejších persón podľa ich typu.

• Buyer personas (persóny kupujúcich): Persóny zamerané na konkrétne typy zákazníkov, ktorí sú potenciálnymi kupcami produktov alebo služieb. Nákupné persóny sa vytvárajú na základe demografických údajov, správania a preferencií, ktoré ovplyvňujú ich rozhodovanie pri nákupe.
• Audience personas (persóny publika): Tento typ persóny sa sústreďuje na širšiu cieľovú skupinu alebo publikum značky. Môže zahŕňať potenciálnych zákazníkov, existujúcich zákazníkov, ale aj širšiu verejnosť, ktorá prejavuje záujem o danú značku, tému alebo oblasť.
• User personas (používateľské persóny): Tieto persóny sú vytvárané pre produkty alebo služby, ktoré majú používateľov. Ich cieľom je pochopiť potreby a očakávania používateľov a nájsť spôsoby, ako zlepšiť užívateľský zážitok.
• Influencer personas (persóny influencerov): Persóny, ktoré sa zameriavajú na identifikáciu a pochopenie vplyvných osôb vo vašej oblasti. Influenceri môžu mať veľký vplyv na váš cieľový trh a spolupráca s nimi môže byť výhodná pre vašu marketingovú stratégiu.
• Employee personas (persóny zamestnancov): Persóny zamerané na vašich zamestnancov a ich potreby, motivácie a schopnosti. Vytvorenie persóny zamestnanca môže pomôcť pri internom riadení a zabezpečiť, že členovia tímu sú na správnych miestach a majú potrebnú podporu a prostredie na dosiahnutie úspechu.

Toto sú len niektoré z najbežnejších typov persón, ktoré sa využívajú v podnikaní, marketingu i pri dizajne služieb. Každá značka a biznis má unikátny prístup a vytvára persóny podľa svojich potrieb a cieľov.

Aký je rozdiel medzi persónou a cieľovou skupinou?

Cieľová skupina je širším a menej presným termínom, ktorý zahŕňa všetkých potenciálnych zákazníkov, ktorí majú určité spoločné charakteristiky alebo potreby.

Persóna je konkrétny a detailný profil zákazníka z cieľovej skupiny. Persóny sú vytvorené na základe výskumu a analýzy reálnych zákazníkov a majú za cieľ poskytnúť podnikom hlbšie porozumenie ich cieľovému publiku.

Cieľová skupina poskytuje všeobecný pohľad na zákazníkov a persóny pridávajú hĺbku a detaily k ich profilom.

Persóny sa stávajú konkrétnymi osobami s konkrétnymi potrebami a preferenciami, čo umožňuje značke lepšie cieliť a oslovovať zákazníkov s prispôsobenými marketingovými stratégiami a obsahom.

Aké prínosy má vytvorenie a použitie persón?

Vytvorenie a použitie persón v rámci vašej biznisovej a marketingovej stratégie môže mať nasledujúce výhody:

Lepšie porozumenie zákazníkom

Persóny vám umožňujú hlbšie porozumieť vašim zákazníkom a ich potrebám. Pomáhajú vytvoriť si jasný obraz o tom, kto sú vaši zákazníci, aké sú ich preferencie a čo ich motivuje. Toto lepšie porozumenie umožňuje prispôsobiť vaše produkty, služby a komunikáciu tak, aby zákazníkom poskytovali väčšiu hodnotu.

Personalizované prístupy

Persóny vám umožňujú vytvoriť personalizované prístupy k zákazníkom. Na základe charakteristík a preferencií každej persóny môžete prispôsobiť svoju komunikáciu, obsah a ponuku. Týmto spôsobom si budete budovať bližší vzťah so zákazníkmi a zvýšite šance na úspech v marketingových kampaniach.

Efektívnejšie marketingové kampane

Persóny vám umožňujú cieliť vaše marketingové kampane presnejšie a relevantnejšie. Na základe charakteristík persóny môžete vybrať správne marketingové kanály a vytvoriť obsah, ktorý je pre danú persónu relevantný. To zvyšuje šance na zaujatie zákazníka, konverziu a návratnosť investícií do marketingu.

Zlepšenie konverzie a lojality zákazníkov

Vytvorenie persón vám umožňuje lepšie oslovovať vašich zákazníkov. Týmto spôsobom zvyšujete pravdepodobnosť konverzie, pretože ponúkate relevantný obsah a produkty, ktoré zákazník skutočne potrebuje. Okrem toho vám persóny umožňujú budovať lojalitu zákazníkov, pretože sa s nimi dokážete spojiť na osobnejšej úrovni.

Zlepšenie inovácie a produktového vývoja

Persóny vám pomáhajú získať ucelený pohľad na potreby a preferencie zákazníkov. Toto porozumenie vám poskytuje dôležité informácie pre inováciu a vývoj nových produktov a služieb. Persóny vám umožňujú identifikovať nové príležitosti na trhu a vytvárať produkty, ktoré zákazníci skutočne ocenia.

Ako postupovať pri tvorbe persóny?

Tvorba persón je proces, ktorý zahŕňa výskum a analýzu zákazníkov s cieľom získať dôležité informácie, na základe ktorých sa dokážete lepšie a strategickejšie rozhodovať, či už pri tvorbe reklamných kampaní, alebo všeobecne vo vašom biznise, marketingu a komunikácii.

Na internete nájdete mnoho šablón, preto mojím cieľom nie je poskytnúť presnú šablónu, ale metodiku procesu tvorby persón, návod.

To znamená, ako postupovať a z čoho vychádzať pri tvorbe persón. Zároveň uvediem základné stavebné bloky persóny, z ktorých si postavíte zákaznícky profil na mieru.

Metodika procesu tvorby persóny:

Krok 1: Definícia účelu, rozsahu použitia a typov persón

Na začiatku procesu zmapujte účel a rozsah použitia persón. Dôkladne si premyslite, ako vám persóny pomôžu zlepšiť vašu biznisovú a marketingovú stratégiu. Z toho vám vypadnú typy persón, ktoré budete potrebovať. Stručne si napíšte odôvodnenie, prečo potrebujete práve tieto typy persón a aké informácie chcete získať.

Krok 2: Výskum a zhromažďovanie informácií

Zhromaždite relevantné dáta o preferovaných typoch persón. Použite rôzne zdroje, ako sú dotazníky, analytika webu a e-shopu, sociálne médiá a rozhovory s existujúcimi zákazníkmi. Hľadajte informácie o demografických údajoch, správaní, preferenciách, hodnotách a potrebách.

Krok 3: Identifikácia spoločných vzorov

Analyzujte zhromaždené dáta a hľadajte spoločné vzory a charakteristiky medzi vašimi zákazníkmi. Zoskupujte zákazníkov s podobnými charakteristikami a potrebami do jednotlivých persón.

Krok 4: Definícia jednotlivých persón a vizualizácia

Pre každý typ persóny, ktorý ste identifikovali, vytvorte podrobný profil persóny. Dajte persóne meno a vytvorte popis. Zahrňte demografické údaje, záujmy, správanie, preferované komunikačné kanály a ďalšie relevantné informácie. Všetky tieto dáta a informácie si znázornite aj vizuálne.

Pri definícii zákazníckeho profilu odporúčam použiť základné stavebné bloky:

• demografické údaje (napr. vek, pohlavie, vzdelanie)
• psychografické charakteristiky (napr. hodnoty, záujmy, životný štýl)
• správanie zákazníkov (napr. preferované kanály komunikácie, spôsob nákupu)
• cesta k srdcu a rozumu (napr. argumenty, výhody a USP, ale ľudskou rečou)

Krok 5: Overenie a spätná väzba

Overte presnosť a relevantnosť vašich persón. Konzultujte ich s tímom, ktorý bude s nimi pracovať, a získajte spätnú väzbu od ostatných zainteresovaných strán. Ak je to možné, otestujte vaše persóny na malej vzorke zákazníkov a získajte ich názory a reakcie.

Krok 6: Implementácia a aktualizácia

Po overení persón ich implementujte do vašej biznisovej či marketingovej stratégie a komunikačných aktivít. Udržujte persóny aktuálne a prispôsobujte ich na základe nových dát a spätnej väzby od zákazníkov. Pravidelná aktualizácia persón vám umožní udržiavať spojenie so skutočnými potrebami zákazníkov a zlepšovať ich zákaznícku skúsenosť.

Dizajnová výzva 10/30/23

Dizajnová výzva je nástroj, ktorý sa používa na začiatku inovačného procesu. Cieľom tohto procesu je zlepšenie existujúcich alebo vytvorenie nových služieb či produktov.

Je to teda pomyselný štartér inovácie, ktorý pomáha definovať zámer, hranice a hĺbku problému či potreby.

Výzva má podobu výskumnej otázky, v ktorej zhrniete, aký problém riešite, pre koho a v akom kontexte. Otázka sa začína slovami „Ako by sme mohli…“, skratka ABSM.

Začínam krátkym opisom problému alebo potreby v súvislosti s touto témou:

Zákaznícke profily sa môžu meniť a vyvíjať s časom. Ak nezohľadňujete tieto zmeny a neaktualizujete svoje persóny, môžete stratiť spojenie so skutočnými potrebami a preferenciami zákazníkov. Zámerom je využiť potenciál zákazníckych profilov.

A teda snažíme sa pochopiť problém či potrebu majiteľa, prevádzkovateľa či marketéra e-shopu.

V tejto chvíli skúsim načrtnúť základnú dizajnovú výzvu, ktorá prakticky vychádza z problému a potreby.

Ako by sme mohli využiť potenciál zákazníckych profilov?

Otvorená, no stále dosť všeobecná a široká otázka. Pokúsim sa ju upraviť a zúžiť na niečo konkrétnejšie. Použijem dizajnérsku mágiu a voilà, vznikla mi táto dizajnová výzva.

Ako by sme mohli zabezpečiť pravidelnú aktualizáciu persón a udržiavať spojenie so skutočnými potrebami zákazníkov?

Táto otázka jasne definuje zámer a ohraničuje, čomu by ste sa mali venovať: čo urobiť, vyvíjať a implementovať, aby ste mohli zlepšovať cestu a skúsenosť vášho zákazníka.

Aká je spojitosť persón s cestou zákazníka a zákazníckou skúsenosťou?

Persóny pomáhajú porozumieť a zlepšiť interakcie medzi zákazníkom a značkou počas celej cesty zákazníka. Tvorba persón v kombinácii s empatickou mapou sú východiskovými aktivitami v procese mapovania a dizajnovania cesty zákazníka. O empatickej mape a jej šablóne som rozprával v epizóde č. 70. Ak vás to teda zaujíma, odporúčam pozrieť alebo vypočuť.

Persóny zahŕňajú informácie o preferenciách, potrebách a správaní zákazníkov, čo umožňuje personalizáciu a cielenie na každom kroku cesty zákazníka (CJ). Za pomoci persón môže značka tvoriť relevantný obsah, prispôsobiť ponuku a komunikáciu, čo vedie k pozitívnej zákazníckej skúsenosti.

Persóny tak poskytujú rámcovú štruktúru na zlepšenie cesty zákazníka (CJ) a zákazníckej skúsenosti (CX), čo napokon prispieva k vyššej spokojnosti zákazníkov a vyššej úrovni ich interakcie so značkou.

Dáva vám to zmysel?

Neexistuje jedna univerzálna persóna

Persóny sú ďalším mocným nástrojom, ktorý vám umožňuje lepšie porozumieť, čo zákazníka ovplyvňuje a aké sú jeho očakávania, čo v konečnom dôsledku prispieva k zlepšeniu celkovej zákazníckej skúsenosti.

Taktiež netreba zabúdať na to, že v skutočnosti existuje niekoľko typov persón, ktoré by ste mali rozpracovať do jednotlivých detailných persón. Neexistuje jedna univerzálna, záleží od účelu a rozsahu použitia.

Rozdiel medzi cieľovou skupinou a persónou spočíva v tom, že persóna je konkrétnejším a detailnejším profilom zákazníka, ktorý umožňuje presnejšie cielenie a personalizáciu marketingových aktivít.

Zatiaľ čo cieľová skupina poskytuje širší rámec pre marketingové rozhodnutia, persóny sú nástrojom, ktorý pomáha aplikovať tieto rozhodnutia v konkrétnych a relevantných situáciách.

Tvorba persón je iteratívny proces, ktorý vyžaduje spoluprácu medzi rôznymi oddeleniami a neustálu aktualizáciu na základe nových poznatkov.

Dodržiavaním tejto metodiky získate dôležitý nástroj, ktorý vám pomôže lepšie porozumieť vašim zákazníkom a vytvoriť účinnú marketingovú stratégiu založenú na ich potrebách a preferenciách.