Ako nastaviť KPI-čka a optimalizovať mieru konverzie (ep.67)

Uvažujem o tom, ako nastaviť KPI-čka a optimalizovať mieru konverzie (CRO). Súčasťou každej epizódy je dizajnová výzva. Je to nástroj dizajnovania lepších služieb a zákazníckej skúsenosti.

Zvyk. Nikdy nič nerob len zo zvyku.

Hovorí sa, že zvyk je železná košeľa. Niekedy však táto košeľa obmedzuje pohyb, najmä ak chceš napredovať rýchlejšie a byť flexibilný. Je tak pevne a na mieru ukutá, že občas sa nevieš zhlboka nadýchnuť.

Potrebuješ sa oslobodiť, odľahčiť. Zameniť ťažký kov za ľahší. Ukuť nový zvyk na mieru svojim aktuálnym potrebám. Kutie začneš objasnením dôvodu či zámeru.

Aký kov na košeli si používal doteraz? A za aký ho chceš zameniť? Prečo práve tento zvyk? Hľadaj odpovede na svoje prečo: prečo robíš to, čo robíš.

Je to úryvok z mojich stoických úvah. Pevne verím, že na tykanie a prepojenie s filozofiou si zvyknete. Je to ako korenie, ktoré pridáva tú správnu chuť a vyváženosť.

Čo sú KPI, teda kľúčové ukazovatele výkonnosti?

Kľúče symbolizujú ten správny kľúč k srdcu a rozumu, v našom prípade k srdcu a rozumu zákazníka. A keďže kľúčov je viac, nevieme, ktorý patrí kde. Áno, možno je jeden hlavný (nákup), no sú tu aj iné, ktoré otvárajú ďalšie dvierka (povedomie, rozhodovanie, opakovaný nákup).

A tie kľúče môžu predstavovať KPI metriky, kľúčové ukazovatele, ktoré odomykajú zavreté rozhodovacie dvierka v hlave či srdci zákazníka.

A tak ako je aj kľúč potrebné vybrúsiť do jedinečnej podoby, aby odomkol tie správne dvere, aj spomínané ukazovatele je potrebné z času na čas prebrúsiť, teda optimalizovať ich konverzný pomer.

KPI. Alebo inak povedané kľúčové ukazovatele výkonnosti. Skratka pochádza z anglických slov key performance indicators.

Sú to praktické ukazovatele, ktoré kvantifikujú celkovú výkonnosť, napríklad cieľov. Tu ale poviem, že ciele môžu byť biznisové, ale pokojne aj osobné. Teda v pracovnom, ale aj osobnom živote.

KPI sa používajú v rôznych oblastiach podnikania a môžu sa líšiť podľa konkrétnych cieľov a priorít organizácie. Niektoré z oblastí, kde sa KPI najčastejšie používajú, zahŕňajú marketing, predaj, financie, výrobu a zákaznícky servis.

Príklady kľúčových ukazovateľov môžu zahŕňať napríklad množstvo predaných produktov, ziskovosť, náklady na reklamu, čas výroby, rýchlosť odozvy zákazníckeho servisu a spokojnosť zákazníka.

Ich cieľom je poskytnúť podnikateľom merateľné údaje, ktoré môžu použiť na vyhodnotenie svojho výkonu a zlepšenie procesov na základe výsledkov merania.

KPI-čka tiež pomáhajú pri stanovovaní priorít a poskytujú informácie pre rozhodovanie o zdrojoch a investíciách.

Sú dôležité pre riadenie podniku, pretože umožňujú vedúcim pracovníkom sledovať a hodnotiť výkonnosť podnikania v reálnom čase a upravovať stratégiu a plány na základe zistených výsledkov.

Ciele sa v reči webstránky či e-shopu definujú cez konverzie

A teda ak chcete riešiť KPI-čka, najprv si potrebujete definovať ciele, čo vlastne chcete merať. Každý cieľ by mal mať vlastné ukazovatele výkonnosti. Na to nám slúži rozobratie cieľa na mikro či makro konverzie.

Konverzie sa v digitálnom marketingu a e-commerce týkajú premeny návštevníka webu na zákazníka alebo potenciálneho zákazníka. V Google Analytics sa konverzie označujú ako ciele, len to si netreba pliesť s celkovými cieľmi, ak sa rozumieme.

Konverzia môže byť definovaná ako akcia, ktorú očakávate od návštevníka, napríklad kúpa produktu, stiahnutie súboru, prihlásenie sa na odber newslettera a podobne.

Konverzie môžu byť merané pomocou konverzných pomerov, teda pomeru počtu návštevníkov, ktorí vykonali požadovanú akciu, k celkovému počtu návštevníkov webu.

Cieľom digitálneho marketingu a e-commerce je zvyšovať konverzie, teda zvýšiť percento návštevníkov, ktorí sa stanú zákazníkmi alebo vykonajú požadovanú akciu.

Čo je dizajnová výzva?

Aby som tu len nefilozofoval, ale aj ukázal v príklade, poďme si to rozobrať cez dizajnovú výzvu.

Vysvetlenie dizajnovej výzvy nájdete v predošlej epizóde o inováciách.

V skratke, dizajnová výzva je nástroj service designu, a teda dizajnovania lepších služieb. Výzva vyjadruje problém či potrebu, ktorú sa pokúšate vyriešiť.

Pomáha definovať rozsah, ktorý nie je ani príliš úzky, ani príliš široký. Zároveň musím povedať, že dizajnová výzva je začiatkom cesty zákazníka či zlepšovania zákazníckej skúsenosti.

Výzva má podobu jednej otázky, v ktorej zhrniete, aký problém riešite, pre koho a v akom kontexte. Tá otázka sa však začína slovami „Ako by sme mohli…“, skratka slov ABSM.

Aký problém alebo potrebu sa pokúšate vyriešiť?

Viem, že sa budem ešte nejaký čas opakovať, no chcem, aby ste zarámovanie, prerámovanie a dizajnovú výzvu začali vnímať ako niečo potrebné a pochopili vysoký dopad pre vaše podnikanie.

Super je na tom to, že tomu nemusíte venovať až tak veľa úsilia a času. Naučiť sa pracovať s dizajnovou výzvou dokážete relatívne rýchlo a prakticky hneď ju začleniť do vášho podnikania. Je to nástroj či prostriedok, ktorý vás dovedie k podstate toho, čo potrebujete riešiť či vyriešiť.

Sám Rembrandt raz povedal, že počas svojej umeleckej kariéry považoval za ťažšie vybrať vhodný rám ako namaľovať obraz. Umenie zarámovať obraz tak, aby dokonale vyjavil svoju podstatu a zámer, ovláda len málo ľudí. A ja ako dizajnér služieb som tu práve od toho.

Zarámovanie problému či potreby je rozhodujúce pre napredovanie v biznise, inovovaní, zlepšovaní vašich služieb či produktov. Po zarámovaní problému viete načrtnúť základnú dizajnovú výzvu, ktorú si následne rozoberiete na drobné. A ja vás práve tento proces chcem aj cez tento podcast naučiť.

Problém či potreba tejto epizódy je nasledovný:

„Platíme celkom dosť za reklamné kampane, no nevidíme až takú veľkú návratnosť. Síce niečo nám to generuje a reklama si na seba vie zarobiť, no chceli by sme efektívnejšie čerpanie rozpočtu. A najmä optimalizovať mieru konverzie cieľov, ktoré máme nasadené v Google Analytics.“

Myslím si, že je to v aktuálnych časoch úplne praktická potreba a zároveň problém neefektívneho míňania peňazí v reklame. Ako je na tom vaša miera konverzie cieľov? Je to ok? Alebo by ste to chceli zlepšiť?

Ak už si platíte alebo chcete platiť za reklamu, tak je dobré pozrieť sa na to hlbšie a skúsiť reorganizovať. Platiť rovnako, ale dosahovať lepšie výsledky a možno aj pridať ďalší propagačný kanál.

Pozrieme sa na to v dizajnovej výzve a prerámovaní.

Dizajnová výzva 2/9/23

Každá cesta-necesta sa začína dobre položenou otázkou. Problém máme zarámovaný, poďme načrtnúť výzvu cez ABSM. Dizajnová výzva tejto epizódy je teda nasledovná:

Ako by sme mohli optimalizovať mieru konverzie Google Analytics cieľov?

Od všeobecnej otázky k laserovo zameranej

Prerámovanie má za úlohu rozobrať problém či potrebu a výzvu hlbšie a upraviť ju podľa kľúčového zámeru, ktorý sa pokúšame dosiahnuť.

Kľúčovým zámerom je zvýšiť návratnosť investícií do reklamy.

Potrebujeme však zohľadniť dôležité aspekty kontextu či obmedzenia. V našom prípade je obmedzením výška rozpočtu, pretože nechceme navyšovať sumu, ktorú platíme za reklamu. Vieme, že konverzný pomer cieľov v Google Analytics má rezervy a mali by sme na tom zapracovať. Z analýzy dát nám vypadol jeden konkrétny nedostatok pri cieli, ktorého metrikou je kliknutie na hlavné CTA tlačidlo. Návštevník je zmätený, pretože používame odlišné texty v tlačidle: raz hovoríme o registrácii, na ďalšom mieste o nákupe. A to je veľký rozdiel.

Skúsme sa teraz zamyslieť nad možnými riešeniami otázky. Čo keby sme zjednotili všetky textové variácie CTA tlačidiel? Čo keby sme zmenili dizajn tlačidla? Čo keby sme jasne napísali, čo má návštevník urobiť?

Pozrime sa teda na pôvodnú otázku a upravme ju podľa rozobratia.

Pôvodná dizajnová výzva 2/9/23: Ako by sme mohli optimalizovať mieru konverzie Google Analytics cieľov?

Prerámovaná dizajnová výzva 2/9/23: Ako by sme mohli prispôsobiť CTA tlačidlo, aby bol návštevník dostatočne motivovaný vykonať nami preferovanú akciu?

Vnímate ten rozdiel? Dúfam, že áno. Od všeobecnej otázky k laserovo zameranej.

Prerámovaná dizajnová výzva jasne definuje váš zámer a ohraničuje, čomu by ste sa mali venovať: čo urobiť, vyvíjať a implementovať, aby ste mohli poskytovať lepšie služby.

KPI-čka by mali byť navrhnuté na základe cesty zákazníka

Ako teda nastaviť KPI-čka a optimalizovať mieru konverzie Google Analytics cieľov? Cesta zákazníka a zostavenie STDC, teda rámca see-think-do-care. Potrebujete si vypracovať customer journey analytickú stratégiu a plán.

Ak vás zaujíma, čo je STDC, teda rámec see-think-do-care, rozoberal som ho v sérii štyroch epizód, každú fázu osobitne.

Je to celkom zaujímavý formát, pretože každú fázu opisujem na prípadovej štúdii, rozoberám kampaň a každá fáza dokonca obsahuje marketingový funnel, teda funnel a proces kampane.

Späť k ceste zákazníka. Od mapy k správe. V ďalšej fáze po mapovaní cesty zákazníka riešim s podnikateľmi definovanie KPI-čiek, toho, čo vlastne chceme merať. Teda nastavujeme customer journey stratégiu a plán.

KPI-čka sa v tejto dobe príliš preceňujú. Hneď vysvetlím. Podnikatelia si myslia, že všetko sa dá merať. Ak vám toto niekto povie, nie je to úplná pravda. Viete síce merať čísla a metriky na bársčo, to áno. Ale omnoho dôležitejší je kontext a súvislosti týchto metrík. Chápanie celej cesty zákazníka a metrík v každom kroku. Preto potrebujete riešiť správu a mať manažéra cesty zákazníka, prípadne externého facilitátora.

KPI-čka by mali byť nastavené tak, aby ich pochopil každý dôležitý človek vo firme, a najmä by mali byť navrhnuté na základe cesty zákazníka. Povedzme, že máte 10 základných krokov či fáz nákupnej cesty. V každom kroku si zadefinujete nejaké metriky, mikro konverzie.

Avšak potom ich potrebujete pretaviť do cieľov podľa see-think-do-care. Vytvoriť jeden centrálny, jednoduchý, podotýkam jednoduchý prehľad, dashboard. A pravidelne merať a vyhodnocovať, minimálne na mesačnej báze. A podľa toho následne zlepšovať zákaznícku skúsenosť, optimalizovať mieru konverzie daných cieľov.

Ak sa pýtate, ako konkrétne optimalizovať mieru konverzie: každý biznis je iný. Je zbytočné dávať vám tu všeobecné rady, ktoré vám budú aj tak na dve veci. Chápete, čo tým myslím.

Čo je CRO, teda optimalizácia miery konverzie?

Kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI-čka) sú merateľné a kvantifikovateľné faktory, ktoré slúžia na meranie úspechu alebo výkonnosti organizácie, podniku, projektu alebo jednotlivca v dosahovaní určených cieľov.

S KPI-čkami, cieľmi a konverziami úzko súvisí pojem CRO, skratka z anglických slov Conversion Rate Optimization, alebo optimalizácia konverzie či konverzného pomeru.

Je to proces, ktorý sa zameriava na zlepšenie percentuálneho podielu návštevníkov webu, ktorí vykonajú konkrétnu akciu, ako je napríklad nákup produktu alebo registrácia na odber newslettera.

CRO sa zameriava na optimalizáciu rôznych aspektov webu, aby sa zvýšil počet konverzií, ktoré sa z nich vykonajú.

K zvyšovaniu konverzií môže prispieť množstvo faktorov, ako napríklad dizajn webstránky či e-shopu, umiestnenie, dizajn či text CTA (Call-to-Action) tlačidla, detail produktu, obsah, ponuka produktov a služieb, ceny, zjednodušenie nákupného procesu alebo registrácie, skrátka kopec ďalších drobností, ktoré vo výsledku rozhodujú o nákupe.

CRO sa často používa v digitálnom marketingu a môže pomôcť zlepšiť výkonnosť reklamných kampaní a zvýšiť návratnosť investícií. Optimalizácia konverzie sa však môže použiť aj v iných oblastiach podnikania, ako je napríklad zlepšenie konverzie zákazníkov v obchode alebo vylepšenie procesov služieb.

Dáva vám to zmysel?