Safari službou: Ako použiť tento výskumný nástroj? (ep.72)

Safari službou je nástroj, ktorý vám pomôže identifikovať silné a slabé stránky služieb. Rozoberiem definíciu, účel, vysvetlím výhody a nevýhody a poskytnem návod na použitie tejto výskumnej metódy vo vašom biznise. Čaká na vás aj dizajnová výzva ABSM v kontexte témy a spojitosť Safari službou s cestou zákazníka a zákazníckou skúsenosťou.

Čo je Safari službou?

Safari. Afrika. Slony, žirafy, Shakira a jej pieseň Waka Waka. Tentoraz to ale nebude o tanečných kreáciách Shakiry ani o zvieratkách.

Safari službou patrí k nástrojom dizajnu služieb, ktorý sa využíva na spoznanie používateľskej a zákazníckej skúsenosti so službami. Safari službou je nástroj, ktorý vám pomôže identifikovať silné a slabé stránky vašich služieb.

Hoci sa termín „safari“ zvyčajne spája s dobrodružstvom v divočine, v spomínanej Afrike, v kontexte dizajnu služieb to znamená, že tímy dizajnérov a výskumníkov sa vyberajú na „safari“ do prirodzeného prostredia, v ktorom sa daná služba poskytuje.

Dizajnér je síce profesionál, no výskumníkom môže byť pokojne aj váš marketér, ale aj vy ako podnikateľ či majiteľ e-shopu.

S troškou kreativity, vedomostí a návodom, ako na to, to zvládnete v akýchkoľvek rolách, či už ste zamestnanec, marketér, podnikateľ, alebo prevádzkovateľ e-shopu.

A práve o tom je táto epizóda: priblíži vám základné informácie a ponúkne postup, ako si Safari službou vyskúšať a použiť vo vašom biznise.

Safari službou je teda výskumná metóda, ktorej úlohou je hlbšie pochopenie myšlienok, pocitov a podnetov používateľa či zákazníka, ktorý prechádza službou.

Na čo slúži Safari službou?

Určite mi dáte za pravdu, že vlastná skúsenosť je neoceniteľná. Počas safari sa sami stanete zákazníkom a prejdete si službami od začiatku až do konca.

Slúži na to, aby ste si osobne vyskúšali používateľskú a zákaznícku skúsenosť (UX a CX): čím si zákazník prechádza, ako prebieha nákup, aké pocity prežíva, nad čím premýšľa, kde a prečo kliká.

3 dôvody, prečo použiť Safari službou vo vašom biznise:

• spoznáte kvalitu vlastných alebo konkurenčných služieb
• identifikujete bolestivé miesta, ktorými prechádza používateľ či zákazník
• rozpoznáte oblasti na zlepšenie a obchodné príležitosti

Safari môžete teda použiť na vašich vlastných službách, na službách konkurencie alebo na oboch. Táto metóda funguje pri službách, ale aj pri digitálnych a fyzických produktoch. Aj keď veľmi dobre viete, že u mňa je terminológia taká, že produkt = služba a naopak.

Aký je rozdiel medzi Safari službou a mystery shoppingom?

Keď tu o tom takto rozprávam, možno si poviete, že veď to je klasický mystery shopping. No nie je to úplne tak.

Hlavný rozdiel medzi Safari službou a mystery shoppingom spočíva v prístupe a kontexte výskumu.

Safari službou sa zameriava na pozorovanie a sledovanie zákazníkov v ich prirodzenom prostredí, čo umožňuje získať autentické pohľady na ich správanie a skúsenosti.

Naopak, mystery shopping je viac zameraný na poskytovateľov služieb a ich dodržiavanie noriem a očakávaní, pričom „mystery shopperi“ sa prezentujú ako bežní zákazníci.

Stretol som sa ešte s jedným vysvetlením rozdielu, ktoré uvádza Adam Hazdra a kolektív v knihe Skvělé služby. Podľa nich sa líši tým, že safari skúma priebeh služby ako celok, nie ako jednotlivú epizódu.

Možno je to myslené rovnako, ako som pred chvíľou hovoril, no v knihe chýba kontext či detailnejšie vysvetlenie, preto sa s týmto jednoduchým vysvetlením až tak nestotožňujem, no uznal som za vhodné to spomenúť.

Aké výhody a nevýhody má Safari službou?

Safari službou je pomerne jednoduchým, no cenným nástrojom výskumu používateľskej a zákazníckej skúsenosti. Avšak ako každá metóda, aj Safari službou má svoje výhody a nevýhody, ktoré je potrebné brať do úvahy.

Výhody zahŕňajú autentické porozumenie zákazníkom, kontextuálne poznatky a identifikáciu skutočných problémov.

• Autentické porozumenie zákazníkom: Safari službou umožňuje sledovať zákazníkov v ich prirodzenom prostredí, čo poskytuje jedinečný pohľad na ich správanie, potreby, preferencie a reakcie. Týmto spôsobom získate hodnotné informácie, ktoré vám pomôžu lepšie navrhovať a prispôsobovať služby či produkty.
• Kontextuálne poznatky: Safari službou umožňuje pozorovať interakcie zákazníkov so službou v ich prirodzenom prostredí. To poskytuje kontextuálne poznatky o tom, ako zákazníci využívajú služby, aké sú ich potreby a obmedzenia v danom prostredí. Tieto poznatky vám umožnia lepšie porozumieť kontextu a prispôsobiť službu tak, aby bola pre zákazníkov efektívnejšia a pohodlnejšia.
• Identifikácia skutočných problémov: Safari službou umožňuje odhaliť problémy a výzvy, s ktorými sa zákazníci skutočne stretávajú pri používaní služby. Vy teda môžete sledovať frustrácie, prekážky a nedostatky, ktoré by inak mohli zostať nepovšimnuté. Tieto informácie poskytujú základ pre návrh riešení, ktoré zlepšujú zákaznícku skúsenosť.

Nevýhody zahŕňajú subjektívne pozorovanie, nedostatok interakcie so zákazníkmi a zovšeobecnenie získaných poznatkov.

• Subjektívne pozorovanie: Sledovanie zákazníkov prostredníctvom Safari službou môže byť subjektívnym procesom, pretože môžete mať rôzne vnímanie a interpretáciu pozorovanej skúsenosti. To môže spôsobiť nedostatok jednoznačnosti a objektivity pri zhromažďovaní a interpretácii údajov.
• Nedostatok interakcie so zákazníkmi: Safari službou môže mať obmedzenú možnosť priamej interakcie so zákazníkmi. Ste v pozorovateľskej roli a nemôžete sa priamo zapojiť do konverzácií so zákazníkmi. Toto obmedzenie môže znížiť možnosti získavania hlbšieho porozumenia zákazníkom.
• Zovšeobecnenie získaných poznatkov: Safari službou môže poskytnúť pohľad len na určitú skupinu zákazníkov. Táto vzorka nemusí byť vždy reprezentatívna pre celú cieľovú skupinu. To môže mať vplyv na zovšeobecnenie získaných poznatkov a návrhov na zlepšenie služieb.

Ako použiť nástroj Safari službou?

Vyskúšajte si vaše služby očami a skúsenosťou používateľa či zákazníka. Vyhraďte si dostatok nerušeného času, aby ste poctivo prešli službou (scenárom), ktorú ste sa rozhodli skúmať.

Ak máte jednoduchší e-shop, môže to trvať pár desiatok minút až hodín. Všetko záleží od cieľa a rozsahu dokumentácie. Len podotýkam, že dobrá dokumentácia je základ pre spätnú analýzu a destilovanie insightov.

• Definujte cieľ a otázku: Stanovte si jasný cieľ a očakávania od výskumu. Rozhodnite sa, čo chcete zistiť, a na základe toho si naformulujte výskumnú otázku.
• Napíšte scenár a kritériá: Pripravte scenár, ktorý sa má odohrať počas prechodu službou, teda rozsah toho, čo chcete skúmať. Nezabudnite si stanoviť kritériá, podľa ktorých budete hodnotiť prechod službou.
• Vytvorte dokumentačný rámec: Dokumentácia je základ. Vyberte si vhodný nástroj na zaznamenávanie prechodu službou, ktorý bude slúžiť na zhromažďovanie všetkých údajov, ideálne na jednom mieste. Odporúčam nástroj Miro, kde si viete zaznamenávať celý prechod službou formou storyboardu: vkladať poznámky, fotky, snímky obrazovky, videá a ďalší obsah.
• Teraz sa stanete používateľom či zákazníkom a vyskúšate si vašu službu podľa pripraveného scenára. Starostlivo zaznamenávajte svoje myšlienky, pocity a podnety. Snažte sa zachytiť detaily a kontext vašej skúsenosti.
• Analyzujte vašu skúsenosť a vydestilujte insighty: Ak ste si všetko dokumentovali v jednom nástroji (Miro), môžete sa pustiť do analýzy a destilovania insightov. Analyzujte získané údaje a hľadajte vzory, trendy a zaujímavé poznatky. Sústreďte sa na identifikáciu problémov, príležitostí a oblastí na zlepšenie. Interpretujte údaje do zrozumiteľných výstupov, ktoré vám poslúžia napríklad pri definovaní cesty zákazníka.

Dizajnová výzva 7/22/23

Dizajnová výzva je nástroj, ktorý sa používa na zlepšenie existujúcich alebo na vytvorenie nových služieb či produktov.

Pomáha definovať zámer, hranice a hĺbku problému či potreby.

Výzva má podobu výskumnej otázky, v ktorej zhrniete, aký problém riešite, pre koho a v akom kontexte. Táto otázka sa začína slovami „Ako by sme mohli…“, skratka ABSM.

Začínam krátkym opisom problému alebo potreby v súvislosti s témou epizódy:

Človek, ktorý sa stará o marketingovú komunikáciu značky e-shopu, už dlhší čas premýšľa nad tým, ako by sa dala zlepšiť používateľská skúsenosť (UX) s webom a e-shopom. Jeho zámerom je odstrániť nadbytočné elementy zo stránky, na ktorú odkazujú reklamné kampane.

A teda snažíme sa pochopiť problém či potrebu marketéra.

V tejto chvíli skúsim načrtnúť základnú dizajnovú výzvu, ktorá prakticky vychádza z problému či potreby.

Ako by sme mohli zlepšiť UX webu a e-shopu?

Otvorená, no stále dosť všeobecná a široká otázka. Pokúsim sa ju upraviť a zúžiť na niečo konkrétnejšie. Použijem dizajnérsku mágiu a voilà, vznikla mi táto dizajnová výzva.

Ako by sme mohli identifikovať nadbytočné elementy na stránke e-shopu, ktoré negatívne ovplyvňujú používateľskú skúsenosť a znižujú efektivitu reklamných kampaní?

Táto otázka jasne definuje zámer a ohraničuje, čomu by ste sa mali venovať: čo urobiť, vyvíjať a implementovať, aby ste mohli poskytovať lepšie produkty či služby.

V tomto prípade by mal marketér zistiť, aké elementy sú nadbytočné, aby následne mohol zlepšiť používateľskú skúsenosť. A to vie zistiť napríklad cez nástroj Safari službou.

Aká je spojitosť nástroja Safari službou s cestou zákazníka?

Cesta zákazníka predstavuje celkový proces, ktorým zákazníci prechádzajú od prvotného záujmu o produkt alebo službu cez nákup a používanie až po starostlivosť.

Safari službou je konkrétnym nástrojom výskumu, ktorý sa zameriava na získavanie autentických a podrobných informácií o ich skúsenostiach počas celej cesty zákazníka.

Spojením nástroja Safari službou s cestou zákazníka viete získať hlbší vhľad do potrieb zákazníkov, identifikovať kritické body, navrhnúť zlepšenia a prispôsobiť produkt alebo službu ich potrebám. Safari službou teda prispieva k lepšiemu porozumeniu a zlepšovaniu zákazníckej skúsenosti.

Dáva vám to zmysel?

Táto jednoduchá výskumná metóda nie je veľmi rozšírená

Safari službou je nástrojom i metódou, ktorá vám pomôže získať zaujímavé postrehy a inšpirácie: stanete sa používateľom či zákazníkom a vyskúšate si vašu službu podľa pripraveného scenára.

Tým, že si prejdete celou službou, nielenže spoznáte všetky jej aspekty, ale predovšetkým zažijete to, čo zažívajú vaši zákazníci. Umožňuje vám kráčať v šľapajach vašich zákazníkov, okúsiť skúsenosť s produktom alebo službou na vlastnej koži. Prostredníctvom priamej skúsenosti môžete teda posúdiť, kde sú silné a slabé stránky.

Je až zarážajúce, že táto pomerne jednoduchá, finančne i časovo nenáročná výskumná metóda nie je veľmi rozšírená. Schválne, koľko podnikateľov podľa vás vie o tejto metóde? A koľkí ju naozaj použili? Rečnícka otázka.

Tu sa opäť dostávam k záveru, že mnoho podnikateľov nemá vlastnú skúsenosť s tým, ako to funguje u nich na webe či v e-shope. Spoliehajú sa na developerov, no ak chcú niečo systematicky zlepšovať, je potrebné pracovať s rôznymi nástrojmi a metódami dizajnu služieb.