Aký vplyv má cenotvorba na zákaznícku skúsenosť? (ep.48)

Premýšľam o cenotvorbe v čase zdražovania, pozornosť však upriamujem na pohľad zákazníka. Čo predstavuje cenotvorba? A ako súvisí cenotvorba s cestou zákazníka? Leitmotívom úvahy je otázka: aký vplyv má cenový balíček na zákaznícku skúsenosť? Pokúsim sa vysvetliť, prečo je cenový balíček zaujímavá alternatíva a ako mať odvahu zmeniť cenu.

Čo predstavuje cenotvorba?

Cenová vojna medzi značkou a zákazníkom, alebo aj medzi ponukou a dopytom. Značka chce viac zisku, zákazník chce menej zaplatiť a viac získať. Cenová vojna, najmä v týchto časoch.

Cena. Koľko to stojí? Aj keď sa vás to zákazník priamo neopýta hneď, je to jedna z prvých otázok, ktoré sa mu vynoria v hlave.

Cena je hodnota tovaru vyjadrená v peniazoch. Napríklad cena produktu, tovaru či služby.

Ak sa pozriem na synonymá, cena môže byť vyjadrená aj ako:

• dôležitosť
• hodnota
• odmena
• vzácnosť

V epizóde číslo 40 som hovoril o lacných produktoch s vysokou hodnotou. Ak ste ju ešte nepočuli, odporúčam prejsť aj tú.

Nadviažem na slová, že cena nie vždy vyjadruje hodnotu. To, že je niečo lacné, teda že zaplatíte menej peňazí, neznamená, že to nie je kvalitné.

Cenu vždy spájame s tým, čo za ňu dostaneme

Ponuka a dopyt. Myslím, že v dnešnej dobe je všetkého dostatok. Dalo by sa povedať, že ponuka prevyšuje dopyt.

E-shopov máme toľko, že nepotrebujeme riešiť známu značku, postačuje nám dobré hodnotenie, napríklad na Heureke. Ja sám niekedy nakúpim v e-shope, o ktorom som dovtedy nikdy nepočul a ktorý som nevidel.

Prečo sa teda rozhodnem pre takýto nákup? Cena a dostupnosť.

Menej známy e-shop nepotrebuje zbytočne nafukovať maržu, a preto je tovar niekedy pomerne o dosť lacnejší. To však neznamená, že je menej kvalitný.

Ak sa chceme pozrieť na kvalitu, v tomto prípade môžem hovoriť o kvalite servisu a prípadných postupov pri reklamácii.

Aj keď dalo by sa polemizovať, čo je lepšie, respektíve či známy veľký reťazec naozaj ponúka kvalitnejší servis. Už veľakrát som sa v tomto zmýlil a bol som nemilo prekvapený.

Cena. Každý ju hodnotíme subjektívne. Samozrejme, je to skôr o nejakom pomyselnom rozpätí: čo je pre nás akceptovateľné a čo už nie.

Cenu však vždy spájame s tým, čo všetko za to dostaneme. Je jasné, že sa asi nezamýšľate nad tým, čo všetko máte v cene napríklad jedného chleba, no keď kupujete niečo drahšie, pre vás hodnotnejšie, dáte si záležať na prieskume a výbere.

Prečo je cenový balíček zaujímavá alternatíva?

Každý zvyšuje, náklady sa zvyšujú, ceny stúpajú. Čo však urobiť, ak potrebujete zvyšovať ceny, no chcete si zachovať ľudskú tvár?

Cenový balíček je zaujímavá alternatíva, ak chcete začať zdražovať, ale nechcete okolo toho spraviť veľký hurhaj.

Netvrdím, že toto je riešenie pre všetkých obchodníkov, no skúste sa nad tým zamyslieť: čo všetko by ste vedeli zlúčiť do balíčkov?

Prečo balíček, teda set? Na podvedomej úrovni mozog vyhodnocuje, že dostane viac. Samozrejme, ak to podporíte ešte ďalšou pridanou hodnotou, ktorá vás z pohľadu nákladov nestojí nič alebo takmer nič, je to len super.

Balíček aj preto, lebo nemusíte zmeniť cenu všetkých produktov, ale len niektorých.

Aký vplyv má cenový balíček na zákaznícku skúsenosť?

Zvyšovanie alebo menenie cien je citlivá záležitosť a môže sa odraziť na zákazníckej skúsenosti.

Pokiaľ však ukážete, že síce áno, niečo išlo hore, ale niečo ostalo a máte to vo zvýhodnenom balíčku, z psychologického hľadiska skôr a viac predáte.

Balíčky všeobecne ponúkajú zvýhodnenú cenu za produkt či službu. Alebo to pokojne môžete urobiť aj tak, že zmeníte, teda zvýšite ceny všetkých produktov, ale v prípade balíčkov a setov ceny ponecháte pôvodné, ba čo viac, trochu ich znížite.

Ja viem, šialené, čo? Ale to je práve to, čo vás môže celkom pekne a jasne odlíšiť. Znižovať v časoch zdražovania. Nelogické, ale čo ak predáte viac, ako ste pôvodne chceli? Alebo inak, zákazník nakúpi viac, ako pôvodne chcel. A toto by mal byť stav, ku ktorému chcete smerovať, či?

Ako súvisí cenotvorba s cestou zákazníka?

Pri tvorení biznis modelu nákupnej cesty rozoberám so značkami aj produkt. Každá cesta zákazníka je logicky o nejakom produkte alebo službe. Vzhľadom na tento fakt zabrdneme aj do cenovej politiky, respektíve do cenotvorby.

Počas kreovania, mapovania a dizajnovania cesty zákazníka tak vzniká kopec podnetov k cenotvorbe. Skúmame, ako zákazník vníma cenu a čo všetko očakáva od konkrétneho produktu či služby.

Ak narazíme na rozpor, je to príležitosť pozrieť sa na nastavenie ceny, prípadne na kombináciu produktov. Tým chcem povedať, že cesta zákazníka okrem iného ponúka aj akúsi validáciu, teda overenie ceny s realitou, so zákazníkom. Nie s konkurenciou, ale so zákazníkom. O toto by vám malo ísť.

Marketingová výzva 48/39/22

V spojitosti s touto úvahou ponúkam nasledujúcu výzvu:

Odvaha zmeniť cenu. Niekedy je potrebné aj to. Ponúknite však hodnotnú alternatívu, napríklad formou balíčkov.

Prvým krokom výzvy je preskúmať svoje produkty či služby. Pri tomto skúmaní sa zamerajte na vytvorenie možných cenových balíčkov. Ktoré produkty potrebujú zvýšiť cenu? A ktoré by mohli byť dokonca lacnejšie?

Zmenu ceny treba vedieť odkomunikovať

Tvorenie, zvyšovanie alebo menenie cien je citlivá záležitosť. Preto je obzvlášť dôležité vedieť, ako zmenu ceny odkomunikovať.

A tu prichádza na rad vytvorenie cenových balíčkov, ktoré môžu zmierniť negatívny dopad. Ak teda nepredávate niečo, kde je úplne irelevantné, či ceny zvyšujete, alebo nie.

„Gram odvahy má väčšiu cenu ako tona opatrnosti.“ — Franklin Delano Roosevelt